Preiskalkulation! Photo: iqoncept/ Quelle: www.bigstock.com

Wie kalkulieren Sie den Preis Ihrer Produkte oder Dienstleistungen?

Einfach ist eine Preiskalkulation nie!

Ich habe da früher einen großen Fehler gemacht. Den sollten Sie vermeiden, wenn Sie profitabel sein und bleiben wollen.

Einfache Preisfestlegung

In meiner ersten Start-Up Firma legten wir den Preis für ein neues Produkt in drei Schritten fest (einfache Preiskalkulation):

1. Kalkulation
Wir berechneten den Verkaufspreis, indem wir einen Risiko- und Gewinnaufschlag auf unsere Kosten addierten.

2. Vergleich
Den so kalkulierten Verkaufspreis verglichen wir mit den Preisen der Produkte unserer Wettbewerber. Unser Preis sollte unter dem der Wettbewerber liegen.

3. Anpassung
Waren wir teurer – das war meistens der Fall – versuchten wir unser Produkt abzuspecken. Dadurch reduzierten sich die Kosten und damit der Verkaufspreis. Ging das nicht – und meistens ging es nicht – verringerten wir unseren Risiko und Gewinnaufschlag oder kalkulierten die Kosten nochmal mit „spitzem Bleistift“.

Ich kenne viele Kleinunternehmen, die auch heute in ähnlicher Weise vorgehen. Vielleicht fragen Sie sich jetzt:

„Das machen wir auch so. Was soll denn daran falsch sein?“

Ihre Annahmen bestimmen den Preis!

Das Problem: Diese Preiskalkulation basiert auf drei kritischen Annahmen:

1.
„Wir haben Wettbewerber mit vergleichbaren Produkten.“

2.
„Wir müssen weniger verlangen als unsere Wettbewerber, sonst kauft der Kunde nicht bei uns.“

3.
„Wir berechnen unsere Preise aus kalkulierten Kosten und schlagen Gewinn und Risiko auf.“

Wenn Sie so vorgehen, dann fokussieren Sie auf die Kosten. Sie wollen der Billigste in Ihrem Marktsegment sein. Als Großunternehmen kann Ihnen das vielleicht gelingen, als kleines Unternehmen werden Sie wahrscheinlich scheitern.

Sie gehen ein sehr großes Risiko ein, wenn Sie sich als kleines Unternehmen langfristig als Preisführer etablieren wollen. Die Chancen stehen gut, dass Sie Ihr Unternehmen damit in die Pleite steuern.

Sind Sie im Premiumbereich?

Als kleines Unternehmen sollten Sie sich nicht auf einen Preiskampf einlassen. Sie sollten nicht als der Billigheimer sondern als Premium-Anbieter wahrgenommen werden. Ihren Verkaufspreis müssen Sie deshalb auch anders festlegen als ein „Billigheimer“.

Der Wert und der Preis Ihres Produkts!

Der Wert Ihres Produkts basiert auf dem von Ihrem Kunden wahrgenommenen Nutzen. Der kann monetär, emotional oder beides sein. Ihr Kunde bestimmt den Wert, nicht Sie.

Ihr Produkt hat demnach keinen Wert an sich. Wie viel Zeit und Arbeit Sie in Ihr Produkt stecken und welche Kosten Sie haben, ist für Ihren Kunden belanglos. Entscheidend für Ihren Kunden ist der von ihm wahrgenommene Nutzen. Nur dafür bezahlt er!

„Welchen Wert Ihr Produkt hat, bestimmt Ihr Kunde. Den Preis legen Sie fest.“

Beispiel Rolls-Royce oder Kleinwagen?

Mit einem Kleinwagen für 10.000 EUR können Sie bequem von A nach B fahren. Es gibt aber auch Menschen, die sich für 500.000 EUR einen Rolls-Royce kaufen. Die fahren damit auch nur von A nach B – zugegeben sie fahren etwas bequemer – aber der deutliche Preisunterschied lässt sich damit nicht erklären.

Wer sich einen Rolls-Royce kauft, verbindet damit wesentlich mehr als nur Bequemlichkeit. Der Wert eines Rolls Royce bemisst sich für einen solchen Menschen meist auch an dem Status, den ihm ein solches Gefährt verleiht oder dem Gefühl, etwas Einmaliges zu besitzen.

Obwohl es die wenigsten Manager zugeben, wird auch im B-to-B emotional entschieden. Es geht um mehr Sicherheit, Status, Macht, Neugier oder Kontrolle. Der Kundennutzen und der Wert im B-to-B ist keineswegs nur finanzieller Natur. Die Befriedigung persönlicher Bedürfnisse der Entscheider ist viel wichtiger als Sie vielleicht annehmen.

Was bedeutet das für die Preisfindung und Preiskalkulation?

Bevor Sie sich auf Ihr Produkt und dessen Kosten konzentrieren, sollten Sie sich ausgiebig mit Ihren Kunden beschäftigen. Auf welche Kundengruppe Sie sich fokussieren entscheidet über Ihren Erfolg und Ihre Preisstrategie.

„Je besser Sie Ihren Kunden kennen, desto besser wissen Sie um den von ihm wahrgenommenen Nutzen Ihres Produkts.“

„Je höher der von Ihrem Kunden wahrgenommene Nutzen, desto höher kann Ihr Preis sein.“

So werden Sie Premium-Anbieter

Spezialisieren Sie sich auf eine kleine, ausgewählte Kundengruppe in Ihrem Markt. Die Kunden in diesem Segment müssen vergleichbare Probleme und Nutzen Bedürfnisse haben. Dann beschäftigen Sie sich nur mit diesen Kunden. Sie spezialisieren sich darauf, der „Kundenversteher“ Nummer 1 für diese Nische zu werden.

Wie Sie das genau machen, habe ich in meinem Artikel „Wie Sie garantiert keinen Wettbewerb mehr fürchten müssen!“ beschrieben.

Schneiden Sie Ihr Produkt exakt zu

Ihr Produkt schneiden Sie nun genau auf diese Kunden zu. Es muss eines der wichtigen Probleme dieser Kunden einzigartig lösen und die Bedürfnisse des oder der Entscheider befriedigen. Die Kunden müssen Ihr Produkt als die einzig akzeptable Lösung oder zumindest mit Abstand geeignetste Lösung ansehen.

In der Wahrnehmung Ihrer Zielgruppe haben Sie im Idealfall jetzt keinen wirklichen Wettbewerb mehr. Ihr Produkt ist nicht mehr wirklich vergleichbar. Ihr Kunde entscheidet nur noch, ob er Ihr Produkt kauft oder nicht. Ein alternatives Produkt gibt es für ihn nicht.

Wie kalkulieren Sie als Premium Anbieter den Preis?

Machen Sie sich glasklar, was der Nutzen für Ihren Kunden ist.

Lässt sich dieser Nutzen finanziell beziffern ist der Kauf Ihres Produkts eine berechenbare Investition:

„Wie viel Geld kann mein Kunde durch den Einsatz meines Produkts sparen?“

Ihr Verkaufspreis sollte deutlich unter dem liegen, was er spart. Dann ist der Kauf Ihres Produkts für diesen Kunden sehr interessant.

Kalkulieren Sie jetzt den Mindestpreis auf Basis Ihrer Kosten zuzüglich Risiko und Gewinnmarge. Ihr Verkaufspreis sollte deutlich darüber liegen.

Liegt er darunter, haben Sie noch kein verkaufsfähiges Produkt. Sie müssen Ihr Produkt anpassen und Kosten reduzieren oder es neu entwickeln. Bitte, machen Sie nicht den Fehler, den Risiko und Gewinnaufschlag anzupassen!

Wenn sich der Nutzen nicht finanziell beziffern lässt…

In den meisten Fällen lässt sich allerdings der Kundennutzen nicht zweifelsfrei auf Heller und Pfennig beziffern. Die Kaufentscheidung basiert vielmehr auf Annahmen, Wahrnehmungen, Emotionen und Motiven der Kunden. Meist entscheidet der Bauch und der Kopf überlegt sich erst danach, wie er die Kaufzusage oder -absage begründet.

Wie gesagt: Obwohl es die wenigsten Manager zugeben, wird auch im B2B emotional entschieden. Vor allem in komplexen Projekten geht es weniger um die harten Fakten als um die Befriedigung von Bedürfnissen wie Sicherheit, Status, Macht, Neugier oder Kontrolle.

Beispiel aus dem B-to-B

In meiner Zeit als angestellter Geschäftsführer erhielten wir einen Großauftrag für eine Papierfabrik in China. Es handelte sich dabei um ein Überwachungssystem für eine der größten Papiermaschinen der Welt. Der Erfolg des Projekts war nicht nur innerhalb meines Unternehmensbereichs wichtig. Das Projekt sollte vielmehr eine Referenz In China für den gesamten Konzern sein. Da durfte nichts schief gehen.

Die für das Überwachungssystem benötigte große Anzahl an Schwingungssensoren kauften wir extern zu. In früheren Projekten hatten wir bereits Sensoren von verschiedenen Lieferanten eingesetzt. Für mich als Entscheider gab es aber als Lieferant für dieses Projekt nur eine Wahl: die Nummer 1 im Sensormarkt. Dieser Lieferant war bekannt für die hohe Zuverlässigkeit seiner Sensoren. Die Sensoren waren aber 30 % teurer als die der Wettbewerber!

Warum habe ich mich für diesen Lieferanten entschieden? Nun, verständlicherweise wollten wir Probleme aufgrund der Sensoren bei einem solchen Referenzprojekt unbedingt vermeiden. Dafür nahm ich 30 % höhere Sensorkosten in Kauf. – Das ist die offizielle, mehr oder weniger mit „Fakten“ unterlegte Begründung.

Meine wirkliche Entscheidung basierte aber auf einer tieferliegenden, emotionalen Ebene. Das Projekt durfte nicht schief gehen. Ansonsten hätte ich große Probleme mit meinem Vorstandsvorsitzenden bekommen.

Der Wert dieser Sensoren lag für mich also in der Befriedigung meines persönlichen Sicherheitsgefühls. Ich konnte es mir nicht leisten, dieses Projekt scheitern zu lassen. Hätte ich auch 50 % mehr für die Sensoren gezahlt? Darauf können Sie wetten!

Wusste das der Sensorhersteller? Glücklicherweise wusste er es nicht. ;-)

Wie lege ich denn jetzt den Preis fest?

Für die Festlegung des Verkaufspreises im Premium-Bereich gibt es kein einfaches Rezept. Sie müssen verschiedene Einflussfaktoren einbeziehen und abwägen.

Je besser Sie Ihr Kundensegment und die Entscheider kennen, desto einfacher. Letztlich läuft die Preiskalkulation immer auf eine Bauchentscheidung heraus.

Wie legen Sie in Ihrem Unternehmen die Preise fest?

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