Positionierungsstrategie und Positionierungsfallen
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Sind Ihre Margen und Ihr Profit im Keller? Sind Sie es leid, dass Ihre Kunden immer niedrigere Preise fordern?

Heute zeige ich Ihnen vier fatale Fehler, die viele kleine und mittlere Unternehmen im Marketing machen und deshalb über den Wettbewerb und den harten Preiskampf stöhnen.

Deren Positionierung am Markt ist falsch.

Wenn Sie diese Fehler bei Ihrer Positionierungsstrategie vermeiden, können Sie unangefochten die Nr. 1 in Ihrem Markt werden und  gute Preise und hohe Margen durchsetzen ohne den Wettbewerb zu fürchten.

Richtige Positionierungsstrategie?

Welche Unternehmen sind im Markt besonders erfolgreich?

Ein Wettbewerbsstratege wird Ihnen sagen: Erfolgreich sind die, die im Markt richtig positioniert sind, die also die richtige Positionierungsstrategie haben!

OK, aber was heißt das denn jetzt?

Positionierung am Markt

Die übliche Antwort im Marketing lautet: Entweder Sie positionieren sich als Preisführer: das heißt Sie sind der Billigste – also zum Beispiel Supermärkte: da ist das Aldi – oder aber Sie sind Premiumanbieter, bei Autos ist das zum Beispiel Mercedes Benz.

Tja, wo positionieren Sie sich? Schauen wir uns das mal in einer Graphik an.

Positionierung

Je weiter rechts wir uns in der Graphik befinden, desto größer ist der vom Kunden wahrgenommene Nutzen des Produktes. Je höher wir gehen, desto höher ist der Preis für das verkaufte Produkt oder Ihre Dienstleistung.

Unten links befindet sich der Discounter, also der, der sein Produkt sehr günstig verkauft und einen Mindestnutzen bietet.

Im Lebensmittelbereich wäre das beispielsweise Aldi. Bei Fahrzeugen haben wir da chinesische oder indische Autohersteller. Die bieten einen Mindestnutzen: nämlich der Fahrer kommt zuverlässig mit dem Auto von A nach B. Die Mindestsicherheitsstandards werden eingehalten. That’s it!

Anders sieht es beim Premiumhersteller aus. Bleiben wir beim Beispiel Auto: Ein Mercedes Benz ist sicher deutlich teurer als ein chinesischer Kleinwagen. Ein Mercedes bietet aber auch mehr. Der von manchen Kunden wahrgenommene Nutzen eines Mercedes ist wesentlich größer als der Nutzen, den sie von einem chinesischen Kleinwagen haben.

Entscheidend hierbei ist: Nicht alle Kunden nehmen den Zusatznutzen, den ein Mercedes bietet auch als für Sie wichtigen Nutzen wahr.

Für manchen Mercedes-Fahrer ist der hohe Sicherheitsstandard bei Mercedes sehr wichtig. Anderen ist es wichtig, in komfortablen Ledersitzen von A nach B zu reisen und wiederum andere lieben das konservative Mercedes Image.

Auch das ist ein Nutzen. Entscheidend ist der wahrgenommene Nutzen des einzelnen Kunden – und dafür bezahlt der Kunde dann auch gerne einen höheren Preis.

Als Kleinunternehmer sollten Sie sich als Premiumanbieter positionieren. Das mag für einige von Ihnen jetzt vielleicht etwas eigenartig klingen. Vielleicht sagen Sie sich:

„Ich bin nicht in der Liga. Ehrlich gesagt sind unsere Produkte vergleichbar mit dem Wettbewerb.“

Das verstehe ich: und trotzdem müssen Sie sich in den Premiumbereich entwickeln. Das ist gar nicht so schwer. Es gibt da eine hervorragende Methode, wie Sie das erreichen können.

Aber zuerst möchte ich Ihnen die 4 fatalen Fehler zeigen, die die meisten Kleinunternehmer machen, egal ob im B2C oder B2B: Fehler, die allesamt darauf basieren, dass Sie sich nicht als Premiumanbieter positionieren.

Positionierungsfehler 1:
„Ich bin der Billigste!“

Sie wollen also der Billigste in Ihrem Marktsegment sein. Sie sagen sich Aldi ist schließlich extrem erfolgreich damit, also warum sollte ich damit nicht auch erfolgreich sein?

Vorsicht: Wenn Sie Kostenführer sein wollen, müssen Sie langfristig preiswerter produzieren können als alle anderen. Können Sie das? Ich bezweifle es.

Als kleines Unternehmen können Sie nicht so preiswert einkaufen wie die Großen. Sie haben keine Einkaufsmacht. Als kleines Unternehmen sind Sie per Definition kein Massenhersteller – und zum Massenhersteller werden Sie auch nicht von heute auf morgen.

Sich als Preisführer zu positionieren ist fast immer zum Scheitern verurteilt. Tun Sie’s nicht. Entweder Sie werden langfristig vom Wettbewerb unterboten oder Sie machen keinen Profit. In beiden Fällen werden Sie über Kurz oder lang Konkurs anmelden.

Also: streben Sie als Kleinunternehmer nicht die Discounterpositionierung an.

Positionierungsfehler 2:
„Ich bin der Allrounder. Wir sind für alle da.“

Na, herzlichen Glückwunsch. Das sind meistens Unternehmer, die alle Kunden mit hoher Qualität ihrer Pordukte bedienen wollen.

„Wir liefern gute Qualität zu niedrigen Preisen“

Dazu müsste dann noch eigentlich der Ausspruch kommen:

„Wir fokussieren auf das Marktsegment xy“

Meist ist dieses Marktsegment dann entweder viel zu groß, oder aber diese Unternehmen behaupten zwar sie würden fokussieren – wenn dann aber doch ein Kunde außerhalb des Fokus liegt, wird er trotzdem genauso bedient.

Als Allrounder machen Sie eben alles für jeden. Das Problem: Sie werden so nirgends als die Nummer 1 wahrgenommen.

Sie sind überall vergleichbar und bieten einen von den Kunden als nur durchschnittlich hoch wahrgenommenen Nutzen. Ich weiß: das wollen Sie nicht hören. Das so gesagt zu bekommen tut weh. Entscheidend ist aber, dass Ihre Kunden Sie so sehen: vergleichbar und austauschbar!

Wollen Sie wissen, ob Sie in diese Kategorie fallen? Wenn Ihnen der Wettbewerb ständig  die lukrativen Aufträge wegschnappt und Sie nur Aufträge mit schlechter Marge ergattern können, dann sind Sie in dieser Kategorie.

Positionierung im Non Profit Bereich

Ich nenne sie die „Non Profit Zone“. Und es macht keinen Spaß dort drin zu sein. Sie gehen zwar nicht so schnell Pleite wie derjenige, der der billigste sein will, aber Spaß macht es keinen in der Non Profit Zone.

Sie arbeiten und arbeiten: Unterm Strich bleibt aber nichts übrig: Sie erwirtschaften langfristig keinen oder nur einen geringen Profit. Zum Leben zu wenig, zum Sterben zu viel.

Der von mir sehr geschätzte Beraterkollege Hans-Peter Zimmermann bezeichnet die Non Profit Zone übrigens treffend als „die Jauche Grube des Mittelmasses“.

Positionierungsfehler 3:
„Ich bin der Beste und preiswert dazu!“

Nun gibt es einige Unternehmer, die ihren Kunden tatsächlich einen hohen Nutzen bieten und sich fokussieren. Aber sie verkaufen sich viel zu billig. Fatal. Da verkauft also jemand einen Rolls Royce zum Preis eines Goggomobils.

Dass das nicht lange gut gehen kann, können Sie sich vorstellen. Wenn Sie einen vom Kunden wahrgenommenen hohen Nutzen bieten, haben Sie meistens auch höheren Aufwand und höhere Kosten.

Wenn Sie also nicht Premiumpreise verlangen, geht das nicht lange gut. Und doch gibt es eine Vielzahl von Unternehmern, die sich in diesem Bereich aufhalten.

Es gibt einen Fachausdruck für diesen gefährlichen Bereich, in dem sich Unternehmen positionieren, wenn sie hohen Kundennutzen bei gleichzeitig niedrigem Preis bieten. Den Fachterminus für diesen Bereich habe ich von Hans-Peter Zimmermann übernommen: Der Bereich wird der „Deppen“ Bereich genannt.

Der Deppenbereich in der Positionierung

Manche glauben durch sehr niedrige Preise in den Markt zu kommen und wollen später den Preis erhöhen. Den Preis für ihr Produkt im Nachhinein signifikant zu erhöhen, ist sehr schwer, häufig sogar unmöglich.

Denn bei niedrigen Preisen haben Sie von vorneherein ein Akzeptanzproblem. Ein Interessent glaubt nicht an den hohen Nutzen, den Sie oder Ihr Produkt liefern. Weil, wenn der Nutzen doch so hoch wäre, dann würden Sie doch viel mehr dafür verlangen, oder? Wer verkauft schon einen Rolls Royce zum Preis eines Goggomobils? Genau, das macht nur ein Depp! Und Deppen halten sich nicht lange im Geschäft.

Natürlich mag es mal eine Ausnahme geben. Sie wollen aus Referenzgründen einen Auftrag erhalten oder ähnliches. Das ist etwas anderes. Wenn Sie sich aber ständig in diesem Bereich befinden, gehen Sie noch schneller Pleite als der, der sich als Discounter versucht zu positionieren.

Wer sich unter Wert verkauft, hat langfristig keinen Wert.

Positionierungsfehler 4:
„Ich ziehe meine Kunden über den Tisch“

Das heißt: Sie verlangen einen hohen Preis für Ihr Produkt, der Kunde hat aber nur einen niedrigen wahrgenommenen Nutzen. Den Fachterminus für diesen Bereich bezeichnet Hans Peter Zimmermann treffend als „Dreckspatz“ Bereich.

Positionierung als „Dreckspatz“

In diesem Bereich können Sie sich nur lange halten, wenn Sie eine Monopolstellung innehaben. Der Kunde hat keine Wahl. Er muss bei Ihnen kaufen. Es bleibt ihm gar nichts anderes übrig.

Die Post hatte früher ein solches Monopol. Wenn Sie ein Telefon haben wollten, dann gab es wenig Auswahl, die Qualität war so lala, aber Ihre Telefonrechnung war ordentlich. Wenig Leistung und Nutzen für einen hohen Preis.

Als Kleinunternehmer können Sie das vergessen.

Gut, streng genommen gibt es noch eine Möglichkeit auch ohne Monopolstellung. Es gibt noch die Möglichkeit, dass Sie als Dreckspatz ständig neue Kunden über den Tisch ziehen.

Kein Kunde kauft ein zweites Mal bei Ihnen, da Sie den versprochenen Nutzen nicht liefern. Das spricht sich allerdings rum. Wenn Sie sich also als Dreckspatz positionieren, werden Sie nicht lange im Geschäft bleiben.

Positionierung im Premiumbereich

Als Kleinunternehmer sollten Sie also keine der 4 Positionierungsfehler machen. Es bleibt Ihnen nur eine Art der  Positionierung: und die ist die des Premiumanbieters in einer engen Nische.

Das bedeutet Sie müssen sich spezialisieren. Sie müssen die Nummer 1 für Ihre Zielgruppe werden. Aber wie geht das?

Wenn Sie wissen wollen, wie Sie sich als kleines Unternehmen in einer Nische als Premiumlieferant positionieren, dann lesen Sie hier weiter: