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Vertriebsprofi und Preisverhandlungsexperte Tim Taxis

Heute gibt es ein Interview mit dem Vertriebsexperten Tim Taxis. Unser Thema ist die professionelle Preisverhandlung im B2B

Verschenken Sie keine Marge!

Verhandlungen mit dem Einkauf: das ist für viele Verkäufer, Dienstleister und Unternehmer im B2B der regelrechte Horror. Viele haben den Eindruck sie sind in solchen Verhandlungen dem Einkäufer hilflos ausgeliefert.

„Der Einkäufer will immer nur den Preis drücken.“

Was soll man da anderes tun? Ich kann doch nur den Preis reduzieren, um den Auftrag zu bekommen?

Vorsicht: Mit dieser Einstellung verschenken sie unnötig Marge und reduzieren Ihren Profit. Denn der Einkäufer sitzt keineswegs immer am längeren Hebel.

In vielen Fällen ist es sogar genau umgekehrt. Das Unternehmen hat Interesse an Ihrem Produkt. Es hat sich vielleicht schon dafür entschieden und gegen Ihren Wettbewerb.

Nur der Einkäufer wird Ihnen das natürlich nicht so sagen. Schließlich ist es seine Aufgabe, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zum geringstmöglichen Preis einzukaufen.

Das bedeutet: In den meisten Fällen entscheidet nicht Ihr Preis in der Verhandlung, ob Sie den Auftrag bekommen. Das ist ein Mythos. Die Entscheidung für oder gegen Sie ist sehr häufig schon vorher getroffen worden.

Woran erkennt man also in einer Preisverhandlung, ob das der Fall ist? Wie erkennt man, ob man einen Preisnachlass geben muss oder nicht. Wie erkennt man ob die andere Seite blufft.

Darüber spreche ich heute mit dem Vertriebsprofi und Preisverhandlungsexperten Tim Taxis.

Tim Taxis

Ich hatte Tim bereits in Podcastfolge 69 im Interview. Damals haben wir uns über Kaltakquise am Telefon unterhalten.

Tim Taxis ist Bestseller-Autor, ist gefragter Gast in Wirtschafts- und Ratgebersendungen im Hörfunk und TV und kennt sich sehr gut damit aus, wie man im B2B bessere Preise und Konditionen verhandelt.

Die perfekte Preisverhandlung

Die perfekte Preisverhandlung

Sein neustes Buch:

„Die perfekte Preisverhandlung – So machen Sie Schluss mit unnötigen Rabatten und setzen höhere Preise durch.“

war für mich ein Augenöffner. Jeder der mit Einkäufern verhandelt, sollte dieses Buch lesen.

Mein Interview mit Tim habe ich in Köln geführt und es war so spannend, dass wir über eine Stunde gesprochen haben.

Deswegen habe ich das Interview in 2 Teile zerlegt. Heute also der erste Teil meines Interviews mit Tim Taxis. Den zweiten Teil gibt es hier: Wann blufft der Einkäufer?

Weiterführende Links

• ab dem 12.04.2017 der Link zum 2.Teil des Interviews mit Tim Taxis:
  Wann blufft der Einkäufer?
• Webseite von Tim Taxis
• Tims neustes Buch:
  „Die perfekte Preisverhandlung – So machen Sie Schluss mit unnötigen Rabatten und setzen höhere Preise durch.“
• Podcast fpg69: Interview mit Tim Taxis:
  Kaltakquise am Telefon
• Preisverhandlung: So klappt’s auch mit dem Einkäufer
• Vorsicht bei der Preiskalkulation

Transkribiertes Interview mit Tim Taxis – Teil I

Geropp:

Tim, in deinem neuen Buch, was mir übrigens sehr gut gefällt, finde ich richtig klasse, schreibst du, prinzipiell alle Kunden und zwar wirklich alle bluffen, wenn es um den Preis geht, ums Budget. Jetzt hart formuliert, würde das ja bedeuten, alle lügen dich an. Stimmt das?

Taxis:

Ja, wenn es in der finalen Preisverhandlung tatsächlich drum geht, zu schauen, was kann ich noch rausholen, dann tatsächlich lügen professionelle Kunden und weil lügen kein so schönes Wort ist, sage ich, sie bluffen. Und jetzt kommt dazu, professionelle Kunden lügen professionell, bluffen professionell.

Geropp:

Okay.

Taxis:

Darf ich dir ein Beispiel geben?

Geropp:

Ja.

Taxis:

Du bist ja nicht nur jetzt selbstständig, sondern warst auch mal Angestellter in Unternehmen, wie ich weiß, oder?

Geropp:

Ja. Ja.

Taxis:

Hast du da mal folgende Situation erlebt? Du kamst in die Preisverhandlung, egal ob am Telefon oder vor dem Tisch und der Kunde, vielleicht sogar ein Einkäufer hat sowas gesagt, wie

„Also Herr Geropp, inhaltlich hat uns Ihr Angebot durchaus überzeugt, aber beim Preis, da muss ich Ihnen sagen, habe ich eben zwei deutlich günstigere Angebote vorliegen. Deshalb, wenn Sie dieses Projekt möchten, dann müssen Sie sich beim Preis schon noch deutlich bewegen. Was können Sie mir anbieten?“

Geropp:

Ja, das kenne ich sehr gut.

Taxis:

Und wie hast du damals reagiert?

Geropp:

Meistens hat man gesagt, „Naja, also wenn, dann/ Das erste ist eigentlich, dass ich sage, „ja, können wir irgendwo was wegnehmen.“

Taxis:

Als Beispiel?

Geropp:

Ja. Aber dann haben die meistens gesagt,

„Nein, nein, wir wollen schon das Ganze, aber wir wollen einen niedrigeren Preis“,

und dann hat man sich rumgewunden und irgendwo auch im Kopf hatte, es gibt ja auch einen Wettbewerb, wenn man jetzt so in der Art vergleichbar war, man hat jetzt so lange verhandelt.

Taxis:

Und jetzt soll es nicht noch am Preis scheitern.

Geropp:

Genau. Da hat man sich dann rumgewunden. 200.000 geht nicht –  Ich muss mit meinem Chef sprechen – und halilu“ – geht man auf 195.000.

Taxis:

Genau. Und wenn es in der letzten Runde um den Preis geht, dann haben wir Angst, dass es am Preis scheitert. Und lieber verlieren wir jetzt Marge, als den Kunden. Und wir denken uns, ohje. Aber dahinter steht ja, wir glauben, dass das wahr ist, was der Kunde sagt, sonst würdest du diese Gedanken ja gar nicht denken. Und der Kunde weiß das.

Er weiß, dass wir denken, es ist ja so viel schwieriger eine Unterschrift zu kriegen für uns als Anbieter, als eine zu geben für den Kunden, weil das ist so eine eins zu X Situation. Er als einzelner kriegt mehrere Angebote. Er als einzelner wird definitiv seinen Bedarf an einen von uns Lieferanten-Anbieter gedeckt bekommen, aber ob ich jetzt als einer von vielen diesen Zuschlag kriege, ich weiß es nicht. Und deshalb geben wir im Zweifel nach.

Wir ersetzen Strategie, also rausfinden, Bluff oder nicht, durch Angst und geben, dann wenn es drauf ankommt der Angst nach. Und mit dieser Angst spielt der Einkäufer. Und Verhandlungen im Business sind ein Spiel. Ein professionelles Spiel. Und die Kunden haben das längst verstanden und spielen mit uns und unserer Angst, dass es vielleicht am Preis scheitern könnte. Und jetzt kommt es. Wer weiß, dass der Kunde grundsätzlich blufft, wird nicht mehr einfach so, „ja, wo können wir denn was weglassen?“

Geropp:

In der Regel ist es ja so, dass man sagt, okay, ich weiß, ich muss in diesen Prozess rein. Ich haue 10 Prozent drauf und die gebe ich dem da runter.

Taxis:

So. Und jetzt kommt es. Egal, zu welchem Preis du anbietest, manche schlagen was drauf, Stichwort Verhandlungsspanne, was du gerade sagst.

Andere, noch schlimmer, gehen mit vorauseilendem Gehorsam in die Verhandlung und sagen beim Angebot, es ist ein Neukunde, großes Potenzial, da ist der Wettbewerb XY drin, da müssen wir tief rein.

Aber egal mit welchem Preis zu anbietest, der Einkäufer wird immer mit seiner 3D-Verhandlungstechnik kommen. Kennst du die schon?

Geropp:

Nein, die 3D kenne ich noch nicht.

Taxis:

Ja. Selbst, wenn du noch so günstig anbietest, drauf, drauf, draufhauen auf deinen Preis wird er, um dir eben als Profi ganz klar vermitteln, „nein, deutlich zu teuer.“ Sich selber wird er aber ins Fäustchen lachen. Also auch für unsere Hörer. Gehen wir mal ganz kurz von dieser Situation weg und springen in was für jeden leicht erlebbares hinein. Einverstanden?

Geropp:

Ja.

Taxis:

Stell dir vor, du möchtest einen Zweitwagen kaufen. Kannst du dir vorstellen?

Geropp:

Ja.

Taxis:

Was könnte es für ein Modell sein?

Geropp:

Das wäre ja dann so vielleicht ein Spaß-Wagen, ja so einen kleinen Sportwagen.

Taxis:

Kleiner Sportwagen. Konkret. Typ? Marke?

Geropp:

Ich bin da jetzt nicht so drin.

Taxis:

Gut. Dann nehmen wir kleinen Sportwagen. Angenommen es gäbe einen kleinen Sportwagen. Gehst jetzt ins Internet zu einer Plattform deiner Wahl, gibst da Modell, Marke, et cetera Features ein. Jetzt kommen genau drei raus, die in die engere Auswahl kommen. Einverstanden?

Geropp:

Ja.

Taxis:

So. Bei näherer Betrachtung siehst du einer ist zu weit weg. Da sagst du, nein, um den Probe zu fahren viel zu weit weg. Der Zweite hat zu viele Kilometer zum Beispiel und beim Dritten passt alles. Und du denkst, wenn der noch da wäre. Hoffentlich ist der noch nicht verkauft. Rufst an.

Verkäufer sagt dir, „ja, ist noch zu haben“, und du vereinbarst gleich für den nächsten Morgen eine Probefahrt. Gehst hin, Auto ist noch da, sieht super aus. Du fährst ihn. Schnurrt, wie ein Kätzchen und du entscheidest dich, den kaufe ich. Wir sagen mal, du hättest 20.000 gespart und dieses Ding steht mit 19.000 im Netz. Einverstanden?

Geropp:

Mhm. Okay.

Taxis:

Hast du das Budget für den Wagen?

Geropp:

Habe ich.

Taxis:

Ja. Also klassische Situation. So. Jetzt fährst du den. Sagst, „wunderbar, super Auto, Preis passt auch“ und entscheidest dich, „den kaufe ich.“ Stellst das Auto ab, steigst aus, machst die Türe zu, gehst zum Anbieter, zum Verkäufer und fragst oder sagst ihm jetzt was, Bernd?

Geropp:

In der Regel sagt man, „ja, aber die Reifen sind ja schon ein bisschen abgefahren, ne? Und da hinten ist ja auch noch dieser Lack-Kratzer.“ Eigentlich interessiert es mich gar nicht. Ist mir scheiß egal, aber, „also für 18.000 würde ich ihn nehmen.“

Taxis:

So. Siehst du. Und kaum bist du mal in der Kunden/ Einkäufer-Rolle fängst du das Lügen an. Und das ist genau das, was ich versuche, den Leuten immer klar zu machen. Es ist normal. Hab ein Herz für Kunden in der Preisverhandlung. Der tut nichts. Der will bloß spielen.

Geropp:

Also wenn ich dich richtig verstehe, geht es darum, ein Herz für Einkäufer zu haben?

Taxis:

Im übertragenen Sinne. Nummer eins, verstehe, was er tut, wie er es tut und warum er es tut. Sobald du selbst in einer Kunden- und Einkäufer-Rolle bist, fängst du das Lügen an. Und weil Lügen kein so nettes Wort ist, sagen wir eher bluffen. Das ist Teil des Spiels. Und jetzt kommt halt hinzu, dass professionelle Kunden dieses Spiel professionell spielen, also auch professionell bluffen. Sobald es um den Preis geht, wollen sie schauen, ob sie nicht noch was rausholen können.

Und gerade diejenigen, die sich entschieden haben bei dir zu kaufen, werden gerade mit dir am intensivsten und härtesten verhandeln. Warum? Weil das Spiel so läuft. Aber nur, weil er fordert, heißt das noch lange nicht, dass du nachgeben musst. Nur weil er einen Rabatt fordert, heißt das noch lange nicht, dass du andernfalls den Zuschlag nicht bekommst. Im Gegenteil.

Es ist sogar gerade umgekehrt. Je härter er fordert, umso mehr hat er sich bereits dafür entschieden, dass er bei dir kauft. Und deshalb war es ja auch mein Anspruch eine Methode zu entwickeln, mit der jeder Anbieter, jeder Verkäufer immer 100 Prozent rausfindet, blufft der Kunde mit seiner Forderung oder nicht.

Geropp:

Das finde ich, fand ich, als ich das Buch auch bei dir gelesen habe, sehr interessant. Das Erste ist, du fängst ja auch an mit dem Win-Win von dem Harvard-Konzept. Das hat mir alles noch, kannte ich auch teilweise schon.

Taxis:

Natürlich.

Geropp:

Und dann hast du das immer mehr, geht es immer mehr in diese Richtung, bis zu dann sagst, „ja, alle Verkäufer. ALLE.“ Also ist schon sehr knallhart formuliert. Alle Verkäufer, Dienstleister, Unternehmer, die verschenken bares Geld in den Vertragsverhandlungen.

Und wenn ich dich richtig verstehe, hängt das damit jetzt zusammen, dass die Leute das für sich noch nicht so begriffen haben. Obwohl doch eigentlich, wenn ich dich richtig verstehe, eigentlich klar sein muss, das ist ein Spiel. Aber die meisten sehen es noch nicht so als Spiel.

Taxis:

So ist es. Also auch diejenigen, die uns jetzt zuhören, werden jetzt sagen, „klar, eigentlich weiß ich schon, dass der nur versucht“, aber wenn das wahr ist für jemanden, dann muss aus dieser Erkenntnis auch ein entsprechendes Verhalten resultieren. Und egal, ob ich jetzt in USA, Europa oder Asien für dieses Thema gebucht bin in Trainings, kann ich sagen, alle verschenken Marge und das hängt damit zusammen, dass wir eben nicht unbedingt 100 Prozent klar haben, der Verkäufer blufft, der Einkäufer blufft.

Wenn wir das klar hätten, dann würden wir auch diese eine Frage kennen, die über jeder Preisverhandlung steht. Du hast mein Buch schon gelesen, du weißt wahrscheinlich worauf ich raus will. Und als ich diese Frage klar hatte, vor vielen, vielen Jahren war mir klar, ab jetzt kann man, jeder, der sie kennt, nicht mehr wie bisher verhandeln. Und diese eine Frage, die über jeder Verhandlung unausgesprochen steht, die ist da draußen nicht bekannt. Sobald du sie aber kennst, wirst du anders verhandeln. Welche Frage meine ich? Du erinnerst dich wahrscheinlich.

Geropp:

Die Frage ist, blufft der wirklich oder blufft der nicht?

Taxis:

Nein, es ist tatsächlich noch eine andere Frage. Eine Grundsätzlichere:

Würde mein Rabatt etwas an der Entscheidung des Kunden ändern?

Geropp:

Okay.

Taxis:

Das ist eine ganz simple, einfache Frage, aber keiner hat die im Bewusstsein.

Geropp:

Ja, die muss ich mir selber stellen.

Taxis:

Ja. Du musst dir überlegen, würde mein Rabatt denn etwas an den Entscheidungsgründen ändern. Und jetzt gibt es auf diese Frage zwei Antworten. Ja und nein, als Situationen, die es gibt. Und welche Szenarien verbergen sich hinter der Antwort. Nein, mein Rabatt würde nichts ändern. Ja dann, wenn der Kunde sich eh schon entschieden hat bei dir zu kaufen zu deinem Angebotspreis. Gibst du dann einen Rabatt?

Geropp:

Nein. Ich gebe ihn wahrscheinlich, aber es ist idiotisch.

Taxis:

Aber rein, wenn man mal grundsätzlich drüber nachdenkt von der Struktur der Situation. Wenn du durch professionelle Verhandlungsführung rausfindest, er kauft eh zu meinem Erst-Angebotspreis, dann kriegt er eigentlich keinen Rabatt. Oder? Nach logischem Menschenverstand?

Geropp:

Weil er sich ja entschieden hat.

Taxis:

Eben. Die Antwort, nein, dein Rabatt würde nichts verändern, kann aber auch sein, wenn er sich bereits entschieden hat, dass er eh nicht bei dir kauft, dass er eh beim Wettbewerb kauft. Zum Beispiel braucht er nur ein Vergleichsangebot. Du kennst sowas. Ja. Gibst du dann einen Rabatt?

Geropp:

Nein.

Taxis:

Nein. Manche sagen, „ja, dann haue ich gerade drauf und mache den Wettbewerb schlecht oder mache dem die Preise kaputt.“

Geropp:

Da macht man sich ja den Markt kaputt.

Taxis:

Doch, es gibt so Märkte.

Geropp:

Das ist ja Quatsch.

Taxis:

Eben, weil wenn du so denkst, dann ist es wohl die Denke des Marktes und dann denken viele so. Und dann machen wir uns kollektiv den Markt kaputt. Und wenn der Kunde zurückkommt zu dir, dann hast du ihn konditioniert.

Der Geropp, der ist ein Umfaller. Bei dem gehen hohe zweistellige Rabatte. Und dann wird er, obwohl wenn du weißt, ich kriege das Ding, obwohl es dann faktisch nicht mehr geht, würde er trotzdem ganz hart wieder mit dir verhandeln, weil du ihn konditioniert hast, dass du massiv nachgibst. Also künftig, wenn du also weißt, er kauf eh nicht bei dir, dann gibt es also keinen Rabatt.

Jetzt haben wir die erste Hälfte schon mal angeschaut. Nämlich die Antwort auf die Frage, würde mein Rabatt etwas an der Entscheidung des Kunden ändern? Nein. Weil er eh bei dir kauft zu deinem Angebotspreis oder weil er eh nicht kaufen wird bei dir, egal was du anbietest, weil er eh beim Wettbewerb kauft. In beiden Fällen/

Geropp:

Kein Rabatt.

Taxis:

Ganz genau.

Geropp:

Ich habe was gelernt. Ja, das ist gut.

Taxis:

Ja. Und jetzt kann die Antwort ja auch ja sein. Dein Rabatt würde etwas verändern.

Dann willst du wissen, wo ist der Preispunkt, zu dem du gerade noch den Zuschlag bekommst, ohne aber unnötig viel Marge zu verlieren. Korrekt?

Geropp:

Ja. Und da würde ich jetzt, ohne dein Buch gelesen zu haben, würde ich normalerweise sagen, ich habe keine Ahnung. Ich weiß nicht.

Taxis:

Ja, da kommen wir gleich noch raus, wie du es rausfindest. Du findest erstens mal raus, musst du was machen. Ja oder nein.

Und dann im zweiten Schritt, in den Fällen, wo genau ist dieser Preispunkt. Und da ist die Erfahrung, dass die meisten viel zu viel verschenken und weiter gehen, als sie müssten, weil sie es halt nicht rausfinden. Wenn du es künftig rausgefunden hast, dann klärst du nur noch, bin ich bereit dazu? Kann und will ich das? Also liegt dieser nötige Preis oder Rabatt oberhalb meiner Untergrenze? Dann kriegt der den. Dann kriegt er einen Rabatt. Und wenn nicht, dann kriegt er natürlich auch da keinen Rabatt. Kannst du mir folgen?

Geropp:

Ja. Kann ich.

Taxis:

Das heißt, es gibt in der Praxis nur vier Szenarien und wie wir uns gerade erarbeitet haben, in drei von vier Szenarien gibt es nach allem logischen Menschenverstand keinen Rabatt.

Und wenn ich die Menschen da draußen, egal ob im Trainings oder auf der Bühne vor hunderten von Leuten frage, in wie viel Prozent eurer Preisverhandlungen, wenn der Kunde hart gefordert hat, hast du, egal, ob du den Auftrag nachher bekommen hast oder nicht, in wie viel Prozent deiner Preisverhandlungen hast du Rabatt gegeben?

Geropp:

Was bei richtigen Verhandlungen, wenn ich ehrlich bin, hat es immer einen Rabatt irgendwo gegeben und wäre es nur ein kleiner. Irgendwas kleines.

Taxis:

Irgendwas haben wir doch immer.

Geropp:

Musst doch dem Einkäufer was geben, der muss doch auch was haben.

Taxis:

Genau. Und so begründen wir es uns dann im Nachhinein. Tatsächlich haben wir nur Angst, dass es am Preis scheitert. Wir haben immer Rabatt gegeben.

Aber in drei von vier Fällen ist es nicht logisch und macht es gar keinen Sinn. Noch schlimmer, es macht keinen Unterschied. Und jetzt können wir uns ja gerne anschauen, wie wir da hinkommen.

Geropp:

Da bin ich jetzt gespannt.

Taxis:

Ja. Also Nummer eins zusammenfassend, Kunden bluffen. Bist du bei mir oder?

Geropp:

Ja.

Taxis:

Nummer zwei, alle Anbieter, selbstständige Unternehmer, wie du sie nennen magst.

Geropp:

Dienstleister.

Taxis:

Dienstleister, Angestellte im Vertrieb, alle verschenken Marge, wenn es in der Preisverhandlung zur Sache geht.

Geropp:

Zur Sache geht.

Taxis:

Warum? Oftmals verschenken wir schon im Vorfeld Geld. Ich habe es ja gerade beschrieben. Wir gehen aus voraus einem Gehorsam mit besonders tiefen Preisen rein. Aber der Einkäufer kommt mit seiner 3D-Technik. Drauf, drauf, draufhauen, egal, wie tief wir schon anbieten.

Weil er ja gelernt hat, der Preis, mit dem der Verkäufer reinkommt, ist nicht der Preis, mit dem er rausgeht. Das hat er gelernt. Wir haben ihn konditioniert. Du hast gesagt oder ihr habt früher sowas wie einen Verhandlungsspanne eingepreist, weil er was haben will. Was machen wir dadurch? Wir konditionieren den Kunden. Ja Erst-Angebotspreis ist eh nicht der endgültige Preis. Und was wird er also machen? Wird sich seinen Teil holen.

Dumm nur, der weiß ja nicht, wo deine Grenze ist. Der merkt, wenn du schnell was gibst, das ist ein Umfaller. Und wird auch dann noch hart weiter fordern, wenn du eigentlich deine Grenze erreicht hast. Also auch dort haben wir den Kunden kollektiv konditioniert, dass bei uns immer was oder gar viel geht.

Und jetzt kommt es noch schlimmer. Wir selbst geben auf die Forderung des Kunden

„Sie sind deutlich zu teuer, was können Sie noch machen?“

geben wir ausschließlich Rabatt-Signale.

Was meine ich damit? Die Klassiker in der Praxis sind, was du gesagt hast,

„Ja, auf welchen Teil der Leistung könnten Sie denn verzichten?“

heißt nichts anderes, dass wir grundsätzlich bereit sind den Weg zu gehen, wenn auch noch nicht so gerne und dann schauen wir, dass wir was Leistung wegnehmen.

Aber der Kunde gerade im Business to Business, und deine Zuhörer sind ja mehrheitlich aus dem Business to Business, ja die entwickeln ja oder konzipieren mit den Kunden zusammen oft eine Projektlösung oder eine individuelle Lösung, what ever. Da will der Kunde genau die. Du gehst ja auch nicht ins Autohaus und der Verkäufer sagt, „ja, auf welchen Teil könnten Sie denn verzichten?“ „Ja, auf ein viertes Rad.“

Geropp:

Du hast natürlich recht. Du hast ja vorher schon auch mit eigentlichen technischen Abteilung zum Beispiel was erarbeitet.

Taxis:

Fachbereich klar.

Geropp:

Und da hast du festes Angebot fertig und erst dann geht es eigentlich zum Einkäufer. Da kann es noch ein bisschen drum gehen, „ja, können wir jetzt in drei oder in vier Wochen liefern?“

Taxis:

Genau.

Geropp:

Es sind Kleinigkeiten da dran.

Taxis:

Ganz genau. Und der Einkäufer kriegt die Vorgabe von seinen Chefs. Sei das jetzt Unternehmensführung oder Fachbereich, er soll ohne Leistungsveränderung verhandeln. Das ist die Vorgabe der Einkäufer.

Und selbst wenn er nicht mit einem klassischen Einkäufer verkaufst, auch der, wie auch immer geartete Entscheider will ja dann genau diese Lösung und nicht irgendwie halb. Also die Frage bringt uns nicht viel weiter. Viel schlimmer ist aber, Stichwort Rabatt-Signale, dass wir eine von drei Antworten liefern. Nämlich

„Ja, wo müssten wir denn hin? Was haben Sie sich denn vorgestellt? Zu welchem Preis kommen wir zusammen?“

Wer aber nur stellt so eine Frage? Ja, derjenige, der bereit ist, seinen Preis zu reduzieren. Zweite Reaktion.

„Also mehr als 5 Prozent können wir in dem Fall wirklich nicht machen, wir haben schon so knapp kalkuliert.“

Sofort einen Rabatt geben, auch ganz schlecht. Weil der Einkäufer auch weiß, wir geben mehrstufig. Und wenn wir erstmal fünf geben, ist es nicht unser letztes Wort.

Vor allem, was ist denn, wenn die fünf gar nicht nötig gewesen wären, weil er eh schon kauft. Oder wenn zwei ein halb gereicht hätten? Also indem wir sofort was anbieten, verschenken wir Geld.

Oder

„Ja eigentlich geht dort nicht mehr viel.“

und wir verraten uns auch wieder.

Zusammenfassend: Wir verschenken gerade auch deshalb in den Preisverhandlungen Marge, weil wir als Reaktion auf zu teuer, mit Rabatt-Signalen reagieren und damit merkt der Kunde, da geht was.

Bevor wir aber und das ist meine Kernaussage, die unausgesprochene Frage, die über jeder Preisverhandlung steht, nicht geklärt haben, nämlich würde mein Rabatt etwas an der Entscheidung des Kunden ändern, dürfen wir weder „eigentlich geht nichts mehr“, noch „wo müssten wir denn hin?“, „noch mehr als X Prozent gehen nicht“, nicht sagen`, sondern/

Geropp:

Einfach nur

„Nein, da ist nichts drin.“

Taxis:

Ganz genau. Zunächst mal müssen wir uns erlauben, uns getrauen, nein zu sagen.

Geropp:

Aber das fällt mir jetzt schon schwer, obwohl ich nur dir in die Augen schaue.

Taxis:

Natürlich.

Geropp:

Das ist verdammt schwer.

Taxis:

Natürlich es ist ja anders, anders als wir es gewohnt sind. Und dort wird zunächst auch unsere Angst getriggert. Oh Gott, nicht das es dann aber/ Ich kann doch nicht nein sagen. Und um es dir zu erleichtern, stell dir mal vor, du wärst jetzt tatsächlich Kunde. Und es geht in die Verhandlung.

Und du hättest vom Anbieter gerne 10 Prozent Rabatt, egal ob das jetzt sein muss oder ob du es einfach gerne hättest. Kannst du dich da drauf einlassen?

Geropp:

Ja.

Taxis:

Gut. Jetzt sind wir also in dieser Verhandlung. Du bist dieser Kunde, der gerne 10 Prozent hätte. Was konkret, wie viel Prozent wirst du vom Anbieter fordern, wenn du gerne 10 Prozent hättest?

Geropp:

Also wenn ich die 10 Prozent haben möchte, dann muss ich schon, das ist ja, wie auf dem Basar quasi dann, dann muss ich höher rein. Ja, dann sage ich, „dann brauche ich 20 Prozent.“

Taxis:

Du sagst schon, ja da muss ich höher rein. 20. Und tatsächlich, ja bei der, auch sehr viel Einkäufer mittlerweile, die fordern meistens doppelt so viel, wie sie im Kopf haben. Die können auch sagen, die du gebracht hast, aber die „ja, da muss ich mit mehr rein“, das heißt, du weißt selbst als Anbieter, du weißt selbst, dass der Kunde weiß, dass er das, was er fordert, nicht bekommt. Ich wiederhole noch mal. Du weißt, dass der Kunde weiß, dass er das, was er fordert, nicht bekommt. Warum weißt du das?

Geropp:

Weil das das Spiel ist.

Taxis:

Ja, vor allem weißt du das, weil wenn du glauben würdest, dass der Kunde denkt, dass er das, was er fordert, kriegt, dann würdest du sagen, ja der Kunde fordert 10, wenn er 10 will.

Hast aber selber gesagt, „nein, da muss man höher fordern. 20.“ Das heißt, dass derjenige, der 20 fordert, selbst weiß, dass er das, was er fordert, nicht kriegt.

Hätte er gerne 10 und würde denken, dass er das, was er fordert, kriegt, dann würde er 10 fordern. Er fordert aber 20. Das heißt, er weiß selbst, dass er das, was er fordert nicht kriegt.

Geropp:

Das heißt, wenn ich dich richtig verstehe, macht ja eigentlich der Einkäufer schon ein gewissen Fehler, wenn er mir nicht sagt, er muss billiger sein, sondern er sagt mir, im Moment ist es 20 Prozent, weil damit verrät er eigentlich schon, er setzt sich schon fest, sodass ich sagen kann, er fordert doppelt so viel eigentlich. Bei 10 Prozent wird er das in jedem Fall machen.

Taxis:

Korrekt. Jetzt wollen wir nicht so viel über Einkaufsverhandlungen sprechen.

Aber du hast recht, wir kommen nachher hoffentlich für uns Anbieter, sag ich noch drauf, was relativ, statt absolut zu verhandeln. Und in diesem Beispiel verhandelt der Einkäufer absolut. Das ist immer schlecht, aus verschiedenen Gründen, aber für gewöhnlich tun sie das ja. Die sagen

„Sie sind deutlich zu hoch, was können Sie machen?“

sondern

„Sie sind deutlich zu hoch, 20 Prozent müssen Sie sich bewegen.“

Und jetzt…

Geropp:

Aber wenn ich dich richtig verstehe, ist allein die Aussage, dass er nicht sagt, sie müssen viel billiger werden, Sonden sie müssen 20 Prozent, ist ja auch schon wieder ein Zeichen, hey, der will wirklich mit uns zusammenarbeiten oder ist das falsch?

Taxis:

Es ist weniger falsch, als dass es richtig ist. Aber wir können es noch nicht gleich direkt sagen. Aber die Kernaussage, die Kern-Erkenntnis, die an der Stelle viel wichtiger ist, du weißt, dass er weiß, dass er das, was er fordert, nicht kriegt. Und jetzt mit diesem neuen Wissen, mit dieser Erkenntnis, wird es dir viel leichter fallen, künftig erst einmal was zu sagen?

Geropp:

Nein.

Taxis:

Genau. Gerade eben hast du gesagt, der Gedanke alleine/

Geropp:

Es wird schon einfacher.

Taxis:

Gut. Und wenn sich das jeder vor Augen führt, dass der Kunde weiß, dass er das, was er fordert nicht kriegt, dann kannst du das nächste Mal nein sagen. Aber du sagst ja nicht nur „Nein“, du sagst ein herzliches Prolongiertes, also ein verlängertes Nein.

Und das klingt dann so

„Herr Kunde, auch für uns ist es ein sehr wichtiges Projekt und deshalb haben wir den günstigsten Preis bereits kalkuliert und angeboten. Weiter runter können wir nicht.“

Das ist jetzt das herzliche prolongierte Nein. Also auf der Beziehungsebene erstmal das Verbindende, Wertschätzende, die Anerkennung.

„Auch für uns ist das ein ganz wichtiges Projekt.“

oder

„Weil Sie auch für uns als Kunde so wichtig sind, Beziehungsebene, dann in der Sache, „haben wir schon unseren untersten Preis kalkuliert und angeboten. Dann noch einmal sag ihm ein klares Nein. Und deshalb können wir nicht mehr weiter runter.“ Oder „und deshalb können wir am Preis an sich nichts mehr machen.“

Ist schon eine schöne Geschichte, weil öffnet zum Beispiel noch ein bisschen zu liefern könnte oder sonst wie und der Kunde ist dann noch geneigter vom Preis wegzugehen, gerade wenn er eh kaufen will.

Und dann aber unbedingt die Führung zu behalten. Also es ist dreistufig. Prolongiertes, herzliches Nein heißt,

„Auch für uns ist dieses Projekt sehr wichtig, deshalb haben wir bereits unseren untersten Preis angeboten und können nicht mehr weiter runter.“

Und jetzt Gesprächsführung behalten. Nie mit einem Punkt enden in der Verhandlung, immer mit einer Frage, den Ball zurückwerfen und sagen,

„Wie kommen wir auf dieser Basis jetzt zusammen?“

Geropp:

Okay. Das heißt, du behältst die Führung bei?

Taxis:

Immer.

Geropp:

Und jetzt muss er quasi wieder reagieren.

Taxis:

Genau. Und gerade derjenige, der ja eh hart fordert, ist derjenige, der ja eh kaufen wird. Nur deshalb fordert er ja hart. Sonst würde er sich den Aufwand gar nicht betreiben. Und jetzt fällt es für den kaufwilligen, bluffenden Kunden, dem fällt es jetzt umso schwerer, hart zu bleiben oder hart dieses Spiel weiter zu spielen.

Also noch mal. Wo kommen wir her? Zunächst diese Frage, würde mein Rabatt etwas an der Entscheidung des Kunden ändern?

Solange wir die Frage durch professionelle Verhandlungsführung noch nicht klar geklärt haben, müssen wir erstmal nein sagen, weil sonst würden wir was verschenken und dürfen halt nicht mehr mit den alten Rabatt-Reaktionen und Signalen daher kommen. Und deshalb sagen wir erst einmal nein.

Geropp:

Ja. Das leuchtet mir ein.

Taxis:

Herzlich und mit Gesprächsführung. Und jetzt gibt es drei/

Geropp:

Ich glaube aber, das ist der entscheidende Punkt.

Taxis:

Na klar.

Geropp:

Weil, es fällt mir auch leichter, wenn ich vorher noch ein, zwei Sätze sage, also wirklich hart kalkuliert und wir sind wirklich an der unteren Grenze, es tut mir leid, da ist nichts zu machen, das kann ich einfacher, als einfach „Nein.“

Taxis:

Ja. Klar.

Geropp:

Von daher ja, aber das ist, glaube ich, wichtig. Und dann zu sagen, ich möchte aber gern mit Ihnen zusammenarbeiten, das ist ja quasi dann dieser dritte Punkt, von dem du sprichst, dass man dann sagt, was können wir denn machen?

Taxis:

Ganz genau. Und ich meine, das kam ja nicht zufällig, meine ganzen Methoden. Das ist ja über Jahre entstanden und deshalb als ich vor, ja mittlerweile drei Jahren, mit dem Buchprojekt begonnen habe, das waren dann ja doch in Summe über zwei Jahre bis es dann soweit war und ich mich mit dem Titel beschäftigt habe, kam irgendwann in mir die perfekte Preisverhandlung.

Und da sagte ich, hoppla, Hybris, Obacht. Aber eine Verhandlung wäre doch dann perfekt, wenn ich in den Fällen, wo ich den Zuschlag kriegen kann, auch wirklich abschließe. Das zum maximal möglichen Preis und der Kunde wirklich zufrieden ist. Sprich die Beziehung steht.

Aber wenn sich beide gut fühlen und wir dort auch den Abschluss kriegen zu den bestmöglichsten Konditionen mithin auch dem höchsten Preis. Dann ist die Verhandlung perfekt.

Was da draußen aber passiert, ist nichts anderes, also in der Praxis im echten B2B, als ein Tauziehen. Der Kunde zieht auf seiner Seite richtig fest an und wir mehr oder minder schnell und wie soll ich sagen, nicht so gerne, aber dann doch geben wir halt früher oder später nach. Und gerne auch mehr.

Und wenn er am Anfang kräftig anzieht und gleich merkt, hoppla da kommt ja gleich was entgegen, ja dann zieht er halt regelmäßiger, öfter und härter an. Aber erstmal rauszufinden, muss denn überhaupt sein, und wenn ja, wie viel genau, das gab es halt bisher nicht und deshalb habe ich es die perfekte Preisverhandlung genannt.

Also erstmal nein sagen und rausfinden, müssen wir wirklich was tun. Und jetzt kommt es. Drei Szenarien kommen jetzt. Der kaufwillige, bisher bluffende Kunde wird auf dieses prolongierte herzliche

„Nein, also wir wollen Sie definitiv als Kunden gewinnen oder behalten. Deshalb habe wir, gerade, weil wir wussten, dass wir hier im direkten Wettbewerb stehen, auch unseren besten Preis schon angeboten und können leider beim Preis an sich nichts mehr machen. Wie kommen wir zusammen?“

Der, der eh kaufen will, sagt sich,

„Na gut, wenn am Preis nichts mehr geht, was können Sie mir sonst noch anbieten?“

Und jetzt kommt es. Du hast gerade deinen Erst-Angebotspreis durchgesetzt. Jetzt geht der Kunde selbst vom Preis weg mit Aussagen wie,

„Ja gut, wenn am Preis nichts mehr geht, was können Sie mir sonst anbieten?“

Geropp:

Das heißt, es könnte jetzt sein, dass er sagt, können Sie mir da noch was zusätzlich geben.

Taxis:

Ja, die Fußmatte zum Auto. Aber das Filetstück, wo dein Geld verdient wird/

Geropp:

Und als Preis drin ist.

Taxis:

Das hast du jetzt abgesichert. Erntezeit. Ein Fest. Und meine Kunden setzen in der Mehrzahl ihre Erst-Angebotspreise durch, gerade dort, wo das bisher nicht möglich erschien.

Man muss in Preisverhandlungen ja immer nachlassen, ist der Glaubenssatz. Ist nur die Frage, wie viel? Du hast ja auch gesagt, in Preisverhandlungen früher, wenn der Kunde hart gefordert hat, etwas Rabatt eigentlich immer. Nein. Es ist möglich.

Und das ist eine meiner Kern-Aussagen und ich leite es im Buch ja auch im Detail her und jetzt. Es ist möglich Erst-Angebotspreise durchzusetzen. Also mit dieser Formulierung gehen viele schon vom Preis weg. Dann gibt es das zweite Szenario.

Die fordern noch nach, knicken aber in der Art ihrer Forderung ein. Dumm nur, das merkt da draußen keiner. Ich mache es einmal vor. Wir sagen also unser herzliches, prolongiertes Nein und er sagt nicht, wie im ersten Szenario, „ja gut, wenn am Preis nichts geht, was können Sie mir sonst anbieten?“, sondern er sagt, Geht denn gar nichts mehr?“ oder „Naja, Sie werden doch nicht mit leeren Händen zu mir gekommen sein oder?“ oder „Ja, aber ein bisschen was wird doch gehen.“

Und egal, ob er bisher gesagt hat, Sie müssen sich deutlich bewegen, offen oder also 20 Prozent müssen Sie mir anbieten.“ Egal, was er von den beiden bisher gefordert hat, indem er sagt,

„Ein bisschen was muss doch gehen“

oder

„Geht denn gar nichts mehr?“

gibt er seine bisherige Forderung von deutlich oder 20 Prozent auf.

Müsste es deutlich sein, müssten es 20 sein, würde er insistieren und 20 oder deutlich wiederholen.

Dadurch, dass er aber mit einer geschlossenen Frage kommt, ist das mögliche nein auch innerhalb seines Gedankenrahmens möglich. Und damit gibt er tatsächlich seine Position auf.

Das würde einer, noch einmal, der wirklich 20 braucht oder deutlich, so nicht machen. Daran erkennen wir eigentlich also er blufft gut, aber jetzt erkennen wir das. Und was werden wir dann auf diese „Geht denn wirklich nichts mehr“ oder „Ein bisschen was muss doch gehen“, was werden wir wohl daraufhin wohl sagen? Was meinst du?

Geropp:

Nein.

Taxis:

Genau.

Geropp:

Wir haben wirklich genau kalkuliert, aber am Preis können wir da wirklich nichts mehr machen.

Taxis:

So ist das, wir sagen wieder nein. Vielleicht ein bisschen herzlicher noch auf der Beziehungsebene. Ich verstehe Sie ja, Herr Kunde…

Geropp:

Da muss ich noch dran arbeiten an dem herzlichen.

Taxis:

Nein. Da müssen wir halt in so einer zugespitzten Situation ist es halt umso wichtiger, das wir psychologisch ganz präzise und sauber agieren auf beiden Ebenen gleichzeitig, parallel.

Beziehungs- und Sachebene. Immer erst was geben und wir wollen ja nicht in der Sache, im Preis was geben, deshalb geben wir was auf der Beziehungsebene, da geben wir Verständnis und fordern dann was zurück.

Und wenn wir geben, ist es auch sehr viel wahrscheinlicher, dass wir was bekommen. Deshalb heißt es bei mir so,

„Ich verstehe Sie, Herr Kunde, ich verstehe Sie absolut und deshalb, bitte verstehen Sie mich auch an der Stelle.“

nicht „Sie müssen aber auch mich verstehen“, nein, nein, nein. Das wäre psychologischer Gegendruck, sondern einfordern.

„Bitte verstehen Sie auch mich an der Stelle. Gerade weil wir Sie als Kunden behalten wollen, sind wir mit unserem tiefsten Preis rein.“

Und jetzt kommt ein charmanter Spin-Formulierung.

„Und deshalb habe ich diesmal auch bewusst keinerlei, ich nenne es mal Verhandlungsrabatt oder Spielraum eingepreist, weil ich Sie als Kunden behalten oder gewinnen will.

Da muss ich mir vielleicht auch an die eigene Nase fassen, dass ich nicht mal Verhandlungsspielraum eingeräumt habe, deshalb verstehen Sie mich auch, wir können am Preis an sich nichts mehr machen, aber wollen unbedingt Ihr Partner sein.“

Und jetzt können wir mal mit einer Aufforderung die Gesprächsführung,

„Lassen Sie uns bitte auf dieser Basis zusammenkommen.“

oder eine Frage, ist egal. Und jetzt kommt es wieder. Jetzt sagen manche, „Na gut, wenn am Preis nichts mehr geht“, zack zweimal herzlich nein gesagt, Gesprächsführung behalten und wieder Erst-Angebotspreis zurückgesetzt.

Geropp:

So. Was mache ich, wenn ich aber jetzt jemanden habe, das ist so ein richtiger Profi.

Taxis:

Das ist der Dritte. Wie gesagt, es gibt drei. Entweder hast du jetzt so einen richtigen Bluff-Profi, der so richtig hart spielt oder du hast die wirkliche Notwendigkeit, was am Preis  zu machen. Jetzt wird es ja spannend.

Geropp:

Jetzt wird es spannend.

Taxis:

Weil jetzt teilt es sich auf. Bluff oder nicht Bluff. Also wirklich weiterhin ein hart spielender, bluffender Kunde oder die wirkliche Notwendigkeit am Preis was zu machen, weil du sonst den Auftrag nicht kriegst…

… den zweiten Teil des Interviews gibt es nächste Woche un da lernen wir, wie man zu 100 % erkennt, ob der Einkäufer blufft!

Das inspirierende Zitat

„Lasst uns nie aus Angst verhandeln, aber lasst uns auch nie Angst vor Verhandlungen haben.“

John Fitzgerald Kennedy

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